文化价值观的测量工具

有关文化价值观的编码框，最有名的是Pollay(1983)和Mueller(1987)的研究。Cheng和Schweitzer(1996)在他们的研究基础进行了改进，提出了32种电视广告中的文化价值。该研究框架与Pollay、Mueller等人的研究体系一脉相承，对电视广告中反映的文化价值概括得较为全面，很多研究中国广告文化价值的学者均部分采用了此框架，本文也采用该研究框架。面较少有研究通过对大规模的报纸房地产广告进行内容分析，探究其反映的区域文化价值观。虽然内容分析大多停留在表面，但由于其能较为全面、客观地反映不同区域广告中文化价值的差异，近年来有一批西方学者倾向于采用该方法。本文参考Cheng和Schweitzer的研究框架，进行一次大规模的内容分析，了解不同地理区域房地产广告反映的文化价值观差异。