广告对文化价值观的反映

也有学者认为，广告是一面“扭曲的镜子”并不完全忠诚于现实，它会藏匿或强调某些文化价值观，并引导社会文化价值观的改变。Pollay(1986)指出，不是所有的文化价值都可以在广告中被反映出来，广告人更愿意选择和不断强化能够便利地商业化、轻松地与产品联系起来、戏剧化地呈现、可靠地呼应公众现有观念的文化价值。

综上，广告并不是全面地反映社会的文化价值观，而是有所侧重，但这种侧重符合受众内心的欲望追求。因此，通过广告提炼出受到各区域受众认同的文化价值观成为可能。在国外，区域文化研究主要是对比国与国之间的差异，如Pollay、Cheng Hong及Mueller等的研究。在国内，区域文化差异对市场营销活动的影响未受到足够重视，中山大学卢泰宏和刘世雄的研究较多，但是他们研究的主要是中国各区域消费者的决策风格与式，缺乏对不同区域文化价值观的提炼。本研究将从房地产广告切人，用Cheng和Schweitzer(1996)的文化价值观研究框架做区域文化研究。笔者尝试基于该框架对不同区域的房地产广告进行内容分析，提炼出不同区域的文化价值观。